Weniger ist manchmal mehr

Die Wirtschaftslogik sagt: MEHR! Mehr Features! Mehr Funktionen! Mehr Knöpfe! Mehr Wert! Häuft alles an, bis das Ding unter der Last seiner eigenen Brillanz zusammenbricht.

Die Psychologie sagt: nö. Weniger ist mehr. Und die Psychologie gewinnt.

Der Mann, der Menschen in Zügen seltsam aussehen ließ

Akio Morita stammte aus einer japanischen Familie, die seit Mitte des 17. Jahrhunderts Soja- und Miso-Sauce herstellte. Richtig altmodisch. Dann gründete er 1946 mit seinem Geschäftspartner Masaru Ibuka das, was schließlich Sony werden sollte. Sie begannen mit Magnetbandrecordern und bauten dann das erste Taschenradio, das vollständig aus Transistoren bestand. Aber Moritas Krönung des Genies? Der Sony Walkman – der Ur-Ur-Ur-Großvater des iPods.

Wenn Sie in diesem Jahrhundert geboren wurden, denken Sie jetzt wahrscheinlich: „Na und? Die Leute tragen überall Kopfhörer. Das ist praktisch ein Persönlichkeitsmerkmal.“ Fair. Aber in den späten 1970er Jahren war es ziemlich seltsam, mit Kopfhörern in der Öffentlichkeit herumzulaufen. Es war vergleichbar damit, in den späten 80ern ein riesiges Backstein-Handy herauszuziehen – eine Aktion, die garantiert dafür sorgte, dass Fremde mit dem Finger zeigten und kicherten.

Die Marktforschung zum Walkman war ein Blutbad. Kaum Interesse, viel Feindseligkeit. „Warum um Himmels willen sollte ich mit Musik im Kopf herumlaufen wollen?“ war die Standardantwort. Morita ignorierte das völlig. Die ganze Idee stammte eigentlich von dem 70-jährigen Ibuka, der nur ein kleines Gerät wollte, um auf Flügen zwischen Tokio und den USA vollständige Opern hören zu können. Eine vollkommen vernünftige Bitte.

Der Aufnahmeknopf, der sterben musste

Als die Ingenieure zurückkamen, waren sie absolut begeistert. Sie hatten nicht nur den von Morita gewünschten Miniatur-Stereo-Kassettenplayer gebaut – sie hatten auch noch eine Aufnahmefunktion hineingequetscht! Stolze Ingenieursgesichter.

Dann sagte Morita ihnen, sie sollten sie entfernen.

Ich stelle mir vor, die Stille war ohrenbetäubend. Die Technologie hätte in der Massenproduktion vielleicht ein paar Dollar zum Endpreis hinzugefügt. Warum um alles in der Welt sollte man dieses brillante Bonusfeature NICHT einbauen? Jeder „rationale“ Mensch hätte den Ingenieuren auf die Schulter geklopft und gesagt: „Großartige Arbeit, Jungs!“ Aber Morita legte sein Veto gegen den Aufnahmeknopf ein. Mehrere Berichte bestätigen das.

Das widerspricht jeder konventionellen Wirtschaftslogik. Es widerspricht jedoch nicht der Psychologie.

Morita war der Ansicht, dass eine Aufnahmefunktion die Leute verwirren würde darüber, wofür das Gerät eigentlich gedacht war. War es zum Diktieren? Aufnehmen der eigenen Vinylsammlung? Mitschneiden von Live-Konzerten? So wie McDonald’s in seinen Restaurants geschickt auf Besteck verzichtet – damit absolut klar ist, wie man einen Hamburger isst –, entfernte Sony die Aufnahmefunktion aus dem Walkman. Das Ergebnis? Ein Produkt mit weniger Funktionen, aber unendlich viel mehr Kraft, menschliches Verhalten zu verändern. Indem es auf EINE Verwendung reduziert wurde, wurde klar, wofür es gedacht war.

Sobald man das begreift, versteht man, warum Morita recht hatte. Man kann immer zusätzliche Funktionen an etwas anbauen. Aber das macht das Ding zwar vielseitiger, verwischt aber auch seinen Zweck – es macht es weniger angenehm zu benutzen und möglicherweise schwerer zu rechtfertigen, es zu kaufen.

Die nervige „Aber wo sind die Beweise?“-Brigade

Wissenschaftlich geneigte Menschen werden zu Recht darauf hinweisen: Es gibt keine harten Beweise dafür, dass das Entfernen der Aufnahmefunktion eine gute Idee war. Es gibt kein Paralleluniversum, in dem ein Multifunktions-Walkman auf den Markt kam und sofort auf die Nase fiel. Es stimmt auch, dass die Aufnahme später in Walkmans integriert wurde – aber erst, nachdem alle bereits verstanden hatten, wofür das Gerät gedacht war.

Alles, was ich habe, ist ein wiederkehrendes Muster. Und das Bemerkenswerte ist: Es ist überraschend häufig, dass bahnbrechende Innovationen daraus entstehen, dass man Dinge WEGLÄSST, nicht dass man sie hinzufügt.

Google ist, offen gesagt, Yahoo ohne den ganzen überflüssigen Ballast, der die Suchseite verstopft. Yahoo war zu seiner Zeit AOL ohne integrierten Internetzugang. In jedem Fall eroberte der Gewinner die Welt durch Subtraktion, nicht durch Addition.

Mehr? Twitters ganzer Daseinszweck war dieses willkürliche Zeichenlimit. Uber ließ einen anfangs keine Autos vorab buchen. The Week nimmt die Zeitungen der Welt und macht sie verdaulich, indem es eine Menge überflüssigen Inhalt entfernt. McDonald’s strich 99 % des traditionellen amerikanischen Diner-Menüs. Starbucks kümmerte sich in seinem ersten Jahrzehnt kaum um Essen und konzentrierte sich nur auf Kaffee. Billigfluggesellschaften konkurrierten darum, auf welchen Komfort an Bord man verzichtete.

Wenn Sie Benutzerfreundlichkeit – und Kaufleichtigkeit – bieten wollen, geben Sie den Leuten kein Schweizer Taschenmesser, das vorgibt, alles zu können. Mit der bemerkenswerten Ausnahme des Mobiltelefons finden wir es im Allgemeinen viel einfacher, Dinge zu kaufen, die EINE Sache tun.

Warum Ingenieure diese Idee hassen

Die Ingenieursmentalität – wie bei Sony – läuft all dem völlig zuwider. Funktionalität zu entfernen erscheint vollkommen unlogisch. Und es ist extrem schwer, dafür zu argumentieren, die konventionelle Logik in einem Unternehmen oder einer Regierung außer Kraft zu setzen, es sei denn, man ist zufällig der Vorsitzende, der Geschäftsführer oder der zuständige Minister. Man könnte denken, dass Menschen instinktiv die bestmögliche Entscheidung treffen wollen. Aber es gibt eine stärkere Kraft, die unternehmerische Entscheidungen antreibt: der verzweifelte Wunsch, nicht beschuldigt oder gefeuert zu werden. Und die beste Versicherung gegen Schuldzuweisungen? In jeder einzelnen Entscheidung die konventionelle Logik anwenden. Immer.

„Niemand wurde je gefeuert, weil er IBM gekauft hat“ war nie ein offizieller Slogan – aber als er sich unter den IT-Einkäufern von Unternehmen verbreitete, nannten ihn Kommentatoren „das wertvollste Marketingmantra, das es gibt“. Der stärkste Marketingansatz im B2B-Bereich ist nicht zu erklären, dass Ihr Produkt gut ist. Es ist, Angst, Unsicherheit und Zweifel an allen Alternativen zu säen.

Der Wunsch, gute Entscheidungen zu treffen, und der Drang, nicht gefeuert oder beschuldigt zu werden, mögen wie dieselbe Motivation aussehen. Sie sind es nicht. Tatsächlich sind sie oft diametral entgegengesetzt. Und das, liebe Leserin, lieber Leser, ist der Grund, warum der Walkman keinen Aufnahmeknopf hatte – und warum er trotzdem die Welt veränderte.