Меньше — иногда больше
Экономическая логика говорит: БОЛЬШЕ! Больше функций! Больше возможностей! Больше кнопок! Больше ценности! Нагромождай до тех пор, пока вещь не рухнет под тяжестью собственного великолепия.
Психология говорит: нет. Меньше — значит больше. И психология побеждает.
Человек, который заставил людей странно выглядеть в поездах
Акио Морита происходил из японской семьи, которая с середины 1600-х годов торговала соевым и мисо-соусом. Настоящая старая школа. Затем, в 1946 году, он и его деловой партнёр Масару Ибука основали то, что впоследствии стало Sony. Они начали с магнитофонов, а затем создали первое карманное радио, полностью состоящее из транзисторов. Но главным шедевром гения Мориты стал Sony Walkman — пра-пра-прадедушка iPod.
Если вы родились в этом веке, вы, вероятно, думаете: «Ну и что? Люди повсюду носят наушники. Это уже почти черта характера». Справедливо. Но в конце 1970-х прогулка по улице с наушниками была глубоко странной. Это было на одном уровне с тем, чтобы достать огромный кирпич раннего сотового телефона в конце 80-х — жест, гарантированно заставлявший прохожих показывать пальцем и хихикать.
Маркетинговые исследования Walkman были кровавой баней. Почти никакого интереса, много враждебности. «Зачем, чёрт возьми, мне ходить с музыкой в голове?» — был стандартный ответ. Морита полностью его проигнорировал. Сама идея на самом деле исходила от 70-летнего Ибуки, который просто хотел небольшой гаджет, чтобы слушать полные оперы в перелётах между Токио и США. Вполне разумная просьба.
Кнопка записи, которой пришлось умереть
Когда инженеры вернулись, они были абсолютно счастливы. Они не только построили миниатюрный стереокассетный плеер, который просил Морита, — они ещё и втиснули функцию записи! Вот вам и гордые лица инженеров.
Тогда Морита велел им вырвать её.
Представляю, какая наступила тишина. При массовом производстве технология добавила бы, может, несколько долларов к конечной цене. Зачем, чёрт возьми, НЕ включать эту блестящую бонусную функцию? Любой «рациональный» человек похлопал бы инженеров по спине и сказал: «Отличная работа, ребята!» Но Морита наложил вето на кнопку записи. Это подтверждают несколько источников.
Это противоречит всей обычной экономической логике. Однако это не противоречит психологии.
Морита считал, что функция записи запутает людей в том, для чего это устройство на самом деле. Для диктовки? Записи вашей коллекции винила? Записи живых концертов? Точно так же, как McDonald's хитроумно исключает столовые приборы из своих ресторанов — чтобы у вас не осталось абсолютно никаких сомнений, как есть гамбургер, — Sony вырезала функцию записи из Walkman. Результат? Продукт с меньшим количеством функций, но бесконечно большей силой менять человеческое поведение. Сузив его до ОДНОГО применения, они прояснили, для чего эта вещь.
Как только вы это осознаёте, вы начинаете понимать, почему Морита был прав. Вы всегда можете прикрутить к чему-то дополнительные функции. Но хотя это делает вещь более универсальной, это также размывает её назначение — делая её менее приятной в использовании и, вполне возможно, более трудной для оправдания покупки.
Раздражающая бригада «А где доказательства?»
Люди с научным складом ума справедливо заметят: нет твёрдых доказательств того, что удаление функции записи было хорошей идеей. Нет параллельной вселенной, где многофункциональный Walkman вышел и сразу провалился. Также верно, что запись была добавлена в более поздние Walkman — но только после того, как все уже понимали, для чего это устройство.
Всё, что у меня есть, — это повторяющаяся закономерность. И вот в чём дело: это удивительно часто встречается, когда блокбастерные инновации появляются путём УДАЛЕНИЯ чего-то, а не добавления.
Google, прямо говоря, — это Yahoo без всей лишней мишуры, загромождающей страницу поиска. Yahoo в своё время был AOL без встроенного доступа в интернет. В каждом случае победитель покорял мир вычитанием, а не сложением.
Больше? Вся причина существования Twitter — это произвольное ограничение на количество символов. Uber изначально не позволял предварительно бронировать машины. The Week берёт мировые газеты и делает их удобоваримыми, удаляя массу лишнего контента. McDonald's удалил 99% традиционного меню американской закусочной. Starbucks в первое десятилетие почти не заморачивался с едой и сосредоточился только на кофе. Бюджетные авиакомпании конкурировали тем, каких удобств в полёте вы не получаете.
Если вы хотите предложить простоту использования — и простоту покупки — не давайте людям швейцарский армейский нож, который якобы умеет всё. За заметным исключением мобильного телефона, нам обычно гораздо легче покупать вещи, которые делают ОДНУ вещь.
Почему инженеры ненавидят эту идею
Инженерный менталитет — как в Sony — полностью противоречит всему этому. Удаление функциональности кажется совершенно нелогичным. И крайне трудно аргументировать в пользу отказа от обычной логики в любом бизнесе или государственном учреждении, если только вы не председатель, главный исполнительный директор или ответственный министр. Вы можете подумать, что люди инстинктивно хотят принять наилучшее возможное решение. Но в основе делового принятия решений лежит более сильная сила: отчаянное желание не быть обвинённым или уволенным. А лучшая страховка от обвинений? Использовать обычную логику в каждом решении. Всегда.
«Никого никогда не увольняли за покупку IBM» — это никогда не было официальным слоганом, но когда он прижился среди корпоративных IT-покупателей, комментаторы назвали его «самой ценной маркетинговой мантрой в истории». Сильнейший маркетинговый подход в B2B — не объяснять, что ваш продукт хорош. Это сеять страх, неопределённость и сомнения вокруг всех альтернатив.
Желание принимать хорошие решения и стремление не быть уволенным или обвинённым могут выглядеть как одна и та же мотивация. Это не так. На самом деле они часто диаметрально противоположны. И вот почему, дорогой читатель, у Walkman не было кнопки записи — и почему он всё равно изменил мир.