Почему ваши дорогие бинокли сломаны

Итак, вы запускаете бизнес или, возможно, подумываете добавить новую блестящую услугу в свой портфель. Естественно, ваш первый шаг — исследование рынка: спросить людей, чего они хотят. Разумно, правда? Вот только неловкая правда: люди не думают о том, что чувствуют, не говорят того, что думают, и уж точно не делают того, что говорят. Люди понятия не имеют о собственных мотивах. У нас просто нет рентгеновского зрения, чтобы заглянуть в собственный мозг.

Затем есть ваш второй бинокль: стандартная экономическая теория. Она не утруждает себя вопросами к людям и даже не наблюдает за тем, что они на самом деле делают. Вместо этого она сидит в кресле и предполагает смехотворно узкий, гиперрациональный взгляд на человеческую мотивацию — придуманный горячими головами в стерильных лабораториях, которые свели людей к аккуратным одномерным карикатурам. Поведенческая экономика с радостью указала, что этот взгляд так же полон, как пазл, у которого не хватает половины кусочков. Однако деловые и политические типы продолжают весело смотреть сквозь эти треснувшие бинокли, по-видимому, не смущаясь.

Почему? Потому что это безопасно. Все, с кем вы работаете — и все, кто может нанять, повысить или уволить вас — смотрят через те же самые линзы. Иногда старые бинокли работают отлично, конечно: довольно часто люди могут точно описать, чего хотят, и множество человеческого поведения прекрасно согласуется с экономической теорией. Проблема возникает, когда эти сломанные бинокли уверенно заявляют, что улучшить путешествия — значит сделать их быстрее, улучшить еду — значит сделать её дешевле, а поощрение экологичного поведения — значит превратить всех в страстных эко-воинов. Все эти идеи иногда верны — а иногда великолепно, до смешного ошибочны.

Тайна бесконечного окна записи

Представьте: вам нужно назначить визиты техников на дом. Запись либо на утро, либо на вторую половину дня — уточнить большее — кошмар, потому что кто знает, сколько займет каждый визит? Клиенты, как и следовало ожидать, ворчат: «Мне пришлось взять выходной на целый день!» То, что они говорят, что хотят, — это четкое, волшебное окно в один час.

Но вот ловушка. Если вы воспримете их требования буквально и попытаетесь обеспечить хирургическую точность, вы потеряете кучу денег — и всё равно разочаруете людей, когда реальная жизнь вмешается. К тому же, самые наблюдательные из вас заметят коварный изъян: часовое окно не обязательно решает проблему «выходного на целый день». Если ваш слот с 13:00 до 14:00, а вы живёте не в пяти минутах от дома, вы всё равно берёте выходной, дорогуша. Ну, по крайней мере, полдня.

Наша рекомендация? Слушайте, что говорят клиенты, но интерпретируйте это сбоку, а не в лоб.

Люди явно находят что-то в игре ожидания крайне раздражающим — но, возможно, настоящий злодей — не длина окна. Возможно, это душу выматывающая неопределённость. Любой, кто провёл пять часов взаперти дома в ожидании техника, знает, что это особая форма умственной пытки, своего рода низкосортный домашний арест. Нельзя принять ванну. Нельзя даже спокойно сходить в туалет, потому что боишься, что как только это сделаешь, зазвонит дверной звонок. Так что полдня вы сидите как на иголках, пропитываясь тревогой, что никто вообще не придёт.

А теперь представьте, насколько иначе было бы, если бы провайдер просто прислал вам смс за полчаса до прибытия. Внезапно вы свободны! Вы можете заниматься своими делами почти как в настоящий выходной, ваша единственная обязанность — иногда поглядывать на телефон. Так ли это прекрасно, как часовое окно? Не совсем. Но это может дать 90% эмоционального облегчения за 1% стоимости. Это, дорогой читатель, и есть настоящее волшебство — создание ценности из воздуха. Старые бинокли никогда бы этого не заметили, потому что они восприняли бы жалобы за чистую монету и торжественно закивали.

Люди довольно хорошо умеют называть своё эмоциональное состояние, но фактические причины этого состояния — в данном случае грызущая неопределённость — часто являются для них полной загадкой. Если эксперимент с смс-сообщениями сработает (а первые признаки довольно обнадёживающие), мы провернули восхитительный фокус. Экспериментирование — единственный по-настоящему надёжный способ проверить это, поэтому вы измеряете эффект этих бодрых предупредительных сообщений по сравнению с контрольной группой, оставленной томиться в тишине.

Сказка о двух табло вылета

Ещё один восхитительный трюк — мысленный эксперимент. Спросите себя: какое сообщение на табло вылета в аэропорту расстроит вас больше?

BA 786 – Франкфурт – ЗАДЕРЖАН

Или

BA 786 – Франкфурт – ЗАДЕРЖАН на 70 минут

Второе, конечно, немного неприятно. Но по крайней мере вы снова за рулём. Вы можете сделать несколько извиняющихся звонков, уйти в зал ожидания, открыть ноутбук и заняться перепланировкой дня. Первое сообщение? Чистое психологическое водное пытки. Вы знаете, что есть плохие новости, но вам не дали абсолютно ничего, с чем можно работать. Это десятиминутная заминка или девяностоминутная катастрофа? Вы также можете бояться, что «задержан» — это просто вежливая закуска перед главным блюдом: «отменён». Эта внезапная потеря власти и контроля может вызвать гораздо более сильные эмоции, чем просто опоздание.

Вот в чём загвоздка: мы абсолютно не умеем различать эти две эмоции. Вы не объявляете: «Я несчастлив, потому что недостаток информации лишил меня власти». Вы просто рычите: «Я в ярости, потому что мой самолёт опаздывает». В таких случаях ни одна линза бинокля не даёт вам решения. Пассажиры авиакомпаний не полюбят меня за это, но это правда: если вы авиакомпания и у вас есть выбор между задержкой рейса на час или тратой 5000 долларов на вылет вовремя, ваше решение должно абсолютно зависеть от того, насколько хорошо вы информируете пассажиров. Хорошо информированная задержка побеждает молчаливую тайну каждый раз.