Почему задавать глупые вопросы — это гениально
В прошлый раз мы говорили о том, что обычные маркетинговые исследования могут быть так же полезны, как шоколадный чайник — иногда даже хуже, чем бесполезны. Итак, вот совет: если вы действительно хотите заставить своих сверхрациональных коллег нервно дергаться, начните встречу с вопроса, настолько по-детски очевидного, что люди закатят глаза. Тот факт, что здравомыслящие взрослые никогда не задают такие вопросы, — это именно почему вам absolutely следует это делать.
Вы никогда, никогда не раскроете те сочные бессознательные мотивации, если не создадите небольшую игровую площадку, где люди могут задавать очевидно нелепые вопросы, не боясь выглядеть полным дураком.
«Почему люди ненавидят ждать приезда мастера?»
«Почему люди раздражаются, когда их рейс задерживают?»
«Почему люди ненавидят стоять в поездах?»
Эти вопросы звучат до смешного просто — и в этом-то и заключается ловушка. Наш умный, рационализирующий мозг с готовностью выдает правдоподобный ответ. Но вот в чем дело: наличие разумного, рационального объяснения не означает, что в бессознательных тенях не скрывается гораздо более захватывающий, восхитительно иррациональный ответ.
Загадка мороженого
«Почему люди в основном покупают мороженое летом?» — кажется самым скучным и излишним вопросом на Земле. «Чтобы охладиться в жаркий день, ну!» Звучит вполне разумно — пока реальное человеческое поведение не начинает хихикать и говорить обратное. Во-первых, солнечный свет предсказывает продажи мороженого гораздо лучше, чем температура. А чтобы окончательно запутать ваш мозг: три европейские страны, которые потребляют больше всего мороженого на душу населения? Финляндия, Швеция и Норвегия. Да, холодные. Одна забавная возможность: возможно, людям нужно оправдание «особого случая», чтобы позволить себе угощение. Возможно, солнечный день в Швеции достаточно редок, чтобы выдать этот драгоценный пропуск?
Почему люди на самом деле ходят к врачу?
«Почему люди ходят к врачу?» звучит как самый глупый вопрос, какой только можно вообразить — пока вы не осознаете, что это абсолютно не так. Потому что они больны и хотят выздороветь? Конечно, иногда. Но под этой аккуратной рациональной поверхностью скрывается целый карнавал других мотиваций. Возможно, они ужасно беспокоятся и просто хотят, чтобы кто-то сказал: «все будет хорошо». Некоторым просто нужна бумажка, чтобы доказать начальнику, что они не притворялись. Многие люди тайно хотят, чтобы кто-то поднял вокруг них шумиху. Возможно, они ищут вовсе не лечение — а успокоение. И это различие действительно важно. В конце концов, удивительно мало людей совершают ненужные визиты к стоматологу. Забавно, не правда ли?
Если вы действительно хотите решить проблему ненужных визитов к врачу — или просто понять, кто должен обратиться к врачу в первую очередь — вы absolutely должны учитывать эти скрытые бессознательные мотивации наряду с вежливыми пострационализациями, которые люди рассказывают себе. Некоторые проблемы можно решить быстрым телефонным звонком. Другие визиты можно мягко отложить, пока человек, вероятно, не выздоровеет естественным путем. Во время вспышки гриппа вы даже можете оставить бодрое голосовое сообщение с перечислением симптомов и указанием, что делать более молодым, менее уязвимым людям. Как только люди узнают, что болезнь повсюду, они чувствуют себя гораздо менее тревожно из-за своей болезни — и гораздо менее отчаянно нуждаются в успокаивающем визите к врачу. «Сейчас это повсеместно» — само по себе странно утешительно. (Чего вы точно не хотите услышать от своего врача: «Это абсолютно необычно — я никогда не видел ничего подобного за всю свою карьеру!»)
Странная вещь? Все гораздо счастливее притворяться, что пострационализированная причина — «чтобы выздороветь» — единственная, которая имеет значение. Но если вы хотите изменить поведение людей, прислушивание к их разумному, рациональному объяснению может весело завести вас не туда, потому что это не настоящее «почему». Попытка изменить поведение с помощью чистой логики может быть безнадежно неэффективной, даже контрпродуктивной. В огромных областях человеческой жизни разум едва ли участвует. Понимание бессознательного препятствия для нового поведения и его тихое устранение — или умное переосмысление контекста — работает примерно в сто раз лучше.
Зубная паста: заговор
Вот великолепный пример человеческого поведения, у которого есть и «официальная» медицинская цель, и глубокое, мутное психологическое объяснение — и он прекрасно показывает, как логичная, рациональная история может полностью заглушить бессознательную, эволюционную. Все начинается с еще одного прекрасно детского вопроса: «Почему люди чистят зубы?»
Очевидно, для здоровья зубов! Чтобы избежать кариеса, пломб и ужасной бормашины. Какой еще может быть ответ? Ну, если взглянуть на реальное поведение взрослых — как мы выбираем, покупаем и используем зубную пасту — вы заметите модели потребления, которые весело противоречат этому аккуратному объяснению. Если бы мы действительно хотели минимизировать разрушение зубов, мы бы чистили зубы после каждого приема пищи. Однако почти никто этого не делает. В реальности моменты, когда мы с наибольшей вероятностью скребем свои жемчужно-белые, — это непосредственно перед ситуациями, когда мы боимся социального позора из-за видимой грязи или драконьего дыхания.
Будьте честны: когда вы с наибольшей вероятностью чистите зубы? После того, как съели мороженое, или когда собираетесь на свидание?* Вы можете чистить как безумный перед важной презентацией или перед встречей с кем-то за романтическим ужином. После того, как съели шоколадку дома на диване вечером? Возможно, не так уж и часто. Все еще сомневаетесь? Задайте себе один вопрос: почему практически вся зубная паста имеет мятный вкус? Недавнее исследование доказало, что использование зубной нити не приносит никакой пользы для здоровья зубов. Я представляю, что производители нити на мгновение запаниковали — но они могут расслабиться. Я уверенно предсказываю, что этот вывод окажет почти нулевое влияние на привычки людей использовать нить. Они и не делали этого по причинам здоровья в первую очередь.
Тайна полосатой зубной пасты
Даже страннее, чем наше поведение при чистке, — это наша коллективная одержимость полосатой зубной пастой. Когда появилась первая полосатая паста — продукт под названием Stripe — это вызвало бурю дебатов о том, как ее делают. Люди препарировали пустые тюбики; другие замораживали полные и разрезали их, чтобы полюбоваться поперечным сечением.* Но по-настоящему странная вещь? Никто никогда не спрашивал «Почему?» В конце концов, в тот момент, когда зубная паста попадает в рот, все ингредиенты смешиваются. Так какой смысл держать их раздельно в тюбике?
Два объяснения: 1) простая, детская новизна и 2) психология. Психологически эти полоски действуют как умный маленький сигнал. Зубная паста, утверждающая, что выполняет несколько задач — борется с кариесом, борется с инфекцией, освежает дыхание — казалась гораздо более убедительной, если содержала три визуально отдельных активных ингредиента. Люди обычно впечатлены любыми видимыми дополнительными усилиями, вложенными в продукт. Просто сказать «этот стиральный порошок лучше старого» — пустое, вызывающее зевоту утверждение. Но заменить этот порошок на гель, таблетку или другую причудливую новую форму? Видимые затраты и усилия делают гораздо более правдоподобным для покупателя, что внутри происходит что-то действительно новое и умное.
Великое рациональное прикрытие
Зубная паста — такой восхитительный пример, потому что, когда бессознательная мотивация случайно идеально совпадает с рациональным объяснением, мы автоматически предполагаем, что именно рациональный мотив движет всем шоу. Так часто социальное давление или давление сверстников подталкивает нас оправдывать свои действия этой разумной, скучной, рационально звучащей историей — потому что это помогает нам чувствовать, что мы свои. Но если мы принимаем слова людей за чистую монету и пытаемся использовать их для влияния на их решения, мы можем быть весьма удивлены их реакцией. И не в хорошем смысле.
P.S. А теперь будьте честны — когда вы в последний раз чистили зубы? Я так и думал.