Warum dumme Fragen zu stellen heimlich genial ist

Letztes Mal haben wir uns darüber unterhalten, wie gewöhnliche Marktforschung etwa so nützlich sein kann wie ein Schokoladenteekessel – manchmal sogar schlimmer als nutzlos. Hier ist also ein Tipp: Wenn Sie Ihre superrationalen Kollegen wirklich zum Zucken bringen wollen, eröffnen Sie ein Meeting mit einer Frage, die so kindisch offensichtlich ist, dass die Leute die Augen verdrehen. Die Tatsache, dass vernünftige Erwachsene solche Fragen nie stellen, ist genau der Grund, warum Sie es unbedingt tun sollten.

Sie werden niemals diese saftigen unbewussten Motivationen aufdecken, wenn Sie nicht einen kleinen Spielplatz schaffen, auf dem Leute scheinbar lächerliche Fragen stellen können, ohne Angst zu haben, wie ein kompletter Trottel dazustehen.

„Warum hassen es Leute, auf einen Techniker zu warten?“

„Warum werden Leute grantig, wenn ihr Flug Verspätung hat?“

„Warum hassen Leute es, im Zug zu stehen?“

Diese Fragen klingen augenrollend einfach – und genau das ist die Falle. Unser cleverer, rationalisierender Verstand stürzt sich auf die Gelegenheit, eine plausible Antwort zu liefern. Aber hier ist der Haken: Nur weil es eine vernünftige, rationale Erklärung gibt, heißt das nicht, dass nicht eine viel faszinierendere, entzückend irrationale Antwort im Schatten des Unbewussten lauert.

Das Eiscreme-Mysterium

„Warum kaufen Leute Eiscreme meistens im Sommer?“ klingt wie die langweiligste Frage der Welt. „Um sich an heißen Tagen abzukühlen, klar!“ Klingt völlig vernünftig – außer dass das tatsächliche menschliche Verhalten kichert und etwas anderes sagt. Zum einen sagt Sonnenschein Eisverkäufe viel besser voraus als die Temperatur. Und um Ihr Gehirn richtig durcheinanderzubringen: Die drei europäischen Länder, die pro Person am meisten Eiscreme verputzen? Finnland, Schweden und Norwegen. Ja, die kalten. Eine freche Möglichkeit: Vielleicht brauchen die Leute die Ausrede eines „besonderen Anlasses“, um sich eine Leckerei zu gönnen. Vielleicht ist ein sonniger Tag in Schweden selten genug, um diesen wertvollen Erlaubnisschein auszustellen?

Warum gehen Leute eigentlich zum Arzt?

„Warum gehen Leute zum Arzt?“ klingt wie die dümmste Frage überhaupt – bis man merkt, dass sie es absolut nicht ist. Weil sie krank sind und gesund werden wollen? Sicher, manchmal. Aber unter dieser sauberen rationalen Oberfläche lauert ein ganzer Jahrmarkt anderer Motivationen. Vielleicht machen sie sich krank vor Sorge und wollen nur, dass jemand sagt: „Sie werden wieder gesund.“ Manche brauchen nur ein Stück Papier, um ihrem Chef zu beweisen, dass sie nicht simulieren. Viele Leute wollen heimlich, dass jemand Aufhebens um sie macht. Vielleicht suchen sie gar nicht Behandlung – sondern Beruhigung. Und dieser Unterschied ist wirklich wichtig. Denn überraschend wenige Leute machen unnötige Fahrten zum Zahnarzt. Komisch, nicht?

Wenn Sie das Problem unnötiger Arztbesuche wirklich angehen wollen – oder einfach herausfinden, wer zuerst zum Arzt sollte – müssen Sie unbedingt diese heimlichen unbewussten Motivationen zusammen mit den höflichen Nachrationalisierungen berücksichtigen, die sich Leute selbst erzählen. Manche Probleme ließen sich mit einem kurzen Anruf lösen. Andere Besuche könnten sanft verschoben werden, bis die Person sich wahrscheinlich natürlich erholt hat. Während eines Grippeausbruchs könnten Sie sogar eine fröhliche Ansage auf dem Anrufbeantworter hinterlassen, die Symptome auflistet und jüngeren, weniger gefährdeten Leuten sagt, was sie tun sollen. Sobald die Leute wissen, dass eine Krankheit überall ist, fühlen sie sich viel weniger ängstlich, krank zu sein – und viel weniger verzweifelt nach einem beruhigenden Arzttermin. „Es gibt viel davon“ ist seltsam tröstlich. (Was Sie auf keinen Fall von Ihrem Arzt hören wollen: „Das ist absolut außergewöhnlich – so etwas habe ich in meiner ganzen Karriere noch nie gesehen!“)

Das Seltsame? Alle sind viel glücklicher, so zu tun, als ob der nachrationalisierte Grund – „gesund werden“ – der einzige ist, der zählt. Aber wenn Sie das Verhalten von Menschen ändern wollen, kann das Hören auf ihre vernünftige, rationale Erklärung Sie fröhlich in die falsche Richtung führen, weil es nicht das wahre Warum ist. Zu versuchen, Verhalten durch pure Logik zu ändern, kann hoffnungslos ineffektiv, sogar kontraproduktiv sein. In weiten Teilen des menschlichen Lebens kommt die Vernunft kaum zum Zuge. Das unbewusste Hindernis für ein neues Verhalten zu verstehen und es leise zu beseitigen – oder den Kontext geschickt umzurahmen – funktioniert etwa hundertmal besser.

Die Zahnpasta-Verschwörung

Hier ist ein großartiges Beispiel menschlichen Verhaltens, das sowohl einen „offiziellen“ medizinischen Zweck als auch eine tiefe, dunkle psychologische Erklärung hat – und es zeigt wunderbar, wie eine logische, rationale Geschichte die unbewusste, evolutionäre völlig übertönen kann. Es beginnt mit einer weiteren schön kindischen Frage: „Warum putzen Leute ihre Zähne?“

Offensichtlich für die Zahngesundheit! Um Karies, Füllungen und den gefürchteten Bohrer zu vermeiden. Welche andere Antwort könnte es geben? Nun, wenn man das tatsächliche Erwachsenenverhalten betrachtet – wie wir Zahnpasta auswählen, kaufen und verwenden – erkennt man Konsummuster, die dieser sauberen Erklärung fröhlich widersprechen. Wenn wir Karies wirklich minimieren wollten, würden wir nach jeder Mahlzeit putzen. Doch fast niemand tut das. In Wirklichkeit putzen wir unsere Perlen am wahrscheinlichsten in Situationen, in denen wir Angst vor der sozialen Scham sichtbarer Essensreste oder Mundgeruch haben.

Seien Sie ehrlich: Wann putzen Sie am wahrscheinlichsten Ihre Zähne? Nach dem Eisessen oder wenn Sie zu einem Date gehen?* Sie putzen vielleicht wie verrückt vor einer großen Präsentation oder vor einem romantischen Abendessen. Nachdem Sie abends auf der Couch einen Schokoriegel verdrückt haben? Eher nicht. Immer noch skeptisch? Fragen Sie sich eines: Warum ist so gut wie jede Zahnpasta mit Minze aromatisiert? Ein aktueller Test hat bewiesen, dass Zahnseide null Vorteile für die Zahngesundheit bringt. Ich stelle mir vor, dass die Zahnseidenhersteller kurz in Panik gerieten – aber sie können sich entspannen. Ich prognostiziere zuversichtlich, dass diese Erkenntnis fast keine Auswirkungen auf die Zahnseidengewohnheiten der Leute haben wird. Sie haben es ohnehin nicht aus Gesundheitsgründen getan.

Das Streifen-Zahnpasta-Mysterium

Noch seltsamer als unser Putzverhalten ist unsere kollektive Besessenheit von Streifen-Zahnpasta. Als die erste gestreifte Paste auf den Markt kam – ein Produkt namens Stripe – löste sie eine Debatte darüber aus, wie sie wohl hergestellt wird. Leute sezierten leere Tuben; andere froren volle ein und schnitten sie auf, um den Querschnitt zu bewundern.* Aber das wirklich Seltsame? Niemand fragte jemals „Warum?“ Schließlich werden alle Zutaten im Mund zusammengemischt. Was war also der Sinn, sie in der Tube getrennt zu halten?

Zwei Erklärungen: 1) einfache, kindliche Neuheit und 2) Psychologie. Psychologisch gesehen wirken diese Streifen wie ein cleveres kleines Signal. Eine Zahnpasta, die mehrere Aufgaben erfüllen soll – Karies bekämpfen, Infektionen angehen, Atem erfrischen – wirkte viel überzeugender, wenn sie drei sichtbar getrennte Wirkstoffe enthielt. Leute sind im Allgemeinen beeindruckt von jeder sichtbaren zusätzlichen Mühe, die in ein Produkt gesteckt wird. Einfach zu sagen „dieses Waschpulver ist besser als das alte“ ist eine hohle, gähnende Behauptung. Aber ersetzen Sie das Pulver durch ein Gel, eine Tablette oder eine andere ausgefallene neue Form? Die sichtbaren Kosten und Mühen machen es für den Käufer viel plausibler, dass im Inneren wirklich etwas Neues und Cleveres vor sich geht.

Die große rationale Vertuschung

Zahnpasta ist so ein köstliches Beispiel, weil wir, wenn eine unbewusste Motivation zufällig perfekt mit einer rationalen Erklärung übereinstimmt, automatisch annehmen, dass das rationale Motiv die ganze Show antreibt. So oft drängt uns sozialer Druck oder Gruppenzwang, unsere Handlungen mit dieser vernünftigen, langweiligen, rational klingenden Geschichte zu rechtfertigen – weil es uns hilft, uns zugehörig zu fühlen. Aber wenn wir das, was Leute sagen, für bare Münze nehmen und versuchen, es zu nutzen, um ihre Entscheidungen zu beeinflussen, könnten wir von ihrer Reaktion ziemlich überrascht sein. Und nicht im Guten.

P.S. Seien Sie jetzt ehrlich – wann haben Sie das letzte Mal Ihre Zähne geputzt? Dachte ich mir.