Por qué hacer preguntas tontas es en secreto genial
La última vez charlamos sobre cómo la investigación de mercado tradicional puede ser tan útil como una tetera de chocolate, a veces incluso peor que inútil. Así que aquí va un consejo: si realmente quieres hacer que tus colegas súper racionales se retuerzan de irritación, inicia una reunión haciendo una pregunta tan infantilmente obvia que haga que la gente ponga los ojos en blanco. El hecho de que los adultos sensatos nunca hagan preguntas como esta es exactamente por lo que absolutamente deberías hacerlo.
Nunca, jamás descubrirás esas jugosas motivaciones inconscientes a menos que construyas un pequeño parque infantil donde la gente pueda hacer preguntas aparentemente ridículas sin miedo a parecer un completo idiota.
"¿Por qué la gente odia esperar a que llegue un técnico?"
"¿Por qué la gente se enfada cuando su vuelo se retrasa?"
"¿Por qué la gente odia estar de pie en los trenes?"
Estas preguntas suenan ridículamente simples, y ahí está precisamente la trampa. Nuestros cerebros inteligentes y racionalizadores saltan a la oportunidad de dar una respuesta plausible. Pero aquí está el asunto: solo porque haya una explicación sensata y racional no significa que no haya una respuesta mucho más fascinante y deliciosamente irracional escondida en las sombras inconscientes.
El misterio del helado
"¿Por qué la gente compra helado principalmente en verano?" parece la pregunta más aburridamente redundante de la Tierra. "Para refrescarse en un día caluroso, ¡duh!" Suena perfectamente razonable, excepto que el comportamiento humano real se ríe y dice lo contrario. Para empezar, la luz solar predice las ventas de helado mucho mejor que la temperatura. Y para realmente confundirte: los tres países europeos que más helado consumen per cápita son Finlandia, Suecia y Noruega. Sí, los fríos. Una posibilidad descarada: tal vez la gente necesita la excusa de una "ocasión especial" para justificarse un capricho. Quizás un día soleado en Suecia es lo suficientemente raro como para otorgar ese preciado permiso.
¿Por qué la gente realmente va al médico?
"¿Por qué la gente va al médico?" suena como la pregunta más tonta imaginable, hasta que te das cuenta de que no lo es en absoluto. Porque están enfermos y quieren mejorar? Claro, a veces. Pero acechando bajo esa superficie racional y ordenada hay todo un carnaval de otras motivaciones. Tal vez están preocupados y solo quieren que alguien les diga "estarás bien". Algunos solo necesitan un papel para demostrarle a su jefe que no estaban fingiendo. Mucha gente quiere en secreto que alguien se preocupe por ellos. Quizás lo que buscan principalmente no es tratamiento, sino tranquilidad. Y esta distinción realmente importa. Después de todo, sorprendentemente poca gente hace visitas innecesarias al dentista. Qué curioso.
Si realmente quieres abordar el problema de las visitas innecesarias al médico, o simplemente averiguar quién debería ver al médico primero, debes tener en cuenta esas motivaciones inconscientes y escurridizas junto con las post-racionalizaciones educadas que la gente se dice a sí misma. Algunos problemas podrían resolverse con una llamada rápida. Otras visitas podrían posponerse suavemente hasta que la persona se haya recuperado de forma natural. Durante un brote de gripe, incluso podrías dejar un alegre mensaje en el contestador enumerando los síntomas y diciendo a los más jóvenes y menos vulnerables qué hacer. Una vez que la gente sabe que una enfermedad está por todas partes, se sienten mucho menos ansiosos por estar enfermos y mucho menos desesperados por una cita tranquilizadora con el médico. "Hay mucho de eso" es extrañamente reconfortante por sí solo. (Lo que definitivamente no quieres que tu médico diga: "Esto es absolutamente extraordinario, ¡nunca he visto nada igual en toda mi carrera!")
Lo curioso es que todo el mundo es mucho más feliz fingiendo que la razón post-racionalizada — "mejorar" — es la única que importa. Pero si quieres cambiar cómo se comporta la gente, escuchar su explicación sensata y racional puede llevarte alegremente por el camino equivocado, porque no es el verdadero porqué. Intentar cambiar el comportamiento a través de la lógica pura puede ser desesperadamente ineficaz, incluso contraproducente. En vastas áreas de la vida humana, la razón apenas tiene cabida. Entender el obstáculo inconsciente para un nuevo comportamiento y eliminarlo silenciosamente, o reencuadrar hábilmente el contexto, funciona unas cien veces mejor.
La conspiración de la pasta de dientes
Aquí hay un ejemplo glorioso de comportamiento humano que tiene tanto un propósito médico "oficial" como una explicación psicológica profunda y turbia, y muestra bellamente cómo una historia lógica y racional puede ahogar por completo la inconsciente y evolutiva. Comienza con otra pregunta maravillosamente infantil: "¿Por qué la gente se limpia los dientes?"
¡Obviamente por salud dental! Para evitar caries, empastes y el temido taladro. ¿Qué otra respuesta posible podría haber? Bueno, si observas el comportamiento real de los adultos — cómo elegimos, compramos y usamos la pasta de dientes — notarás patrones de consumo que contradicen alegremente esta explicación ordenada. Si realmente quisiéramos minimizar la caries, nos cepillaríamos después de cada comida. Sin embargo, casi nadie lo hace. En realidad, los momentos en que es más probable que nos frotes las perlas blancas son justo antes de situaciones en las que tememos la vergüenza social de tener restos visibles o mal aliento.
Sé honesto ahora: ¿cuándo es más probable que te laves los dientes? ¿Después de comer helado, o cuando estás a punto de ir a una cita?* Puede que te cepilles como un loco antes de una gran presentación, o antes de conocer a alguien para una cena romántica. ¿Después de devorar una barra de chocolate en casa en el sofá por la noche? Quizás no tanto. ¿Sigues escéptico? Pregúntate una cosa: ¿por qué prácticamente toda la pasta de dientes tiene sabor a menta? Un ensayo reciente demostró que no había ningún beneficio para la salud dental en usar hilo dental. Imagino que los fabricantes de hilo dental entraron en pánico brevemente, pero pueden relajarse. Predigo con confianza que este hallazgo tendrá casi cero efecto en los hábitos de uso del hilo dental de la gente. No lo hacían realmente por razones de salud en primer lugar.
El misterio de la pasta de dientes rayada
Incluso más extraño que nuestro comportamiento de cepillado es nuestra obsesión colectiva por la pasta de dientes rayada. Cuando apareció la primera pasta rayada, un producto llamado Stripe, provocó un frenesí de debate sobre cómo se hacía. La gente diseccionaba tubos vacíos; otros congelaban tubos llenos y los cortaban para admirar la sección transversal.* Pero lo realmente extraño es que nadie preguntó nunca "¿Por qué?" Después de todo, en el momento en que la pasta de dientes entra en tu boca, todos los ingredientes se mezclan de todos modos. Entonces, ¿cuál era el propósito de mantenerlos separados en el tubo?
Dos explicaciones: 1) simple novedad infantil, y 2) psicología. Psicológicamente, esas rayas actúan como una pequeña señal inteligente. Una pasta de dientes que afirma hacer múltiples trabajos — combatir caries, combatir infecciones, refrescar el aliento — parecía mucho más convincente si contenía tres ingredientes activos visiblemente separados. La gente generalmente se impresiona con cualquier esfuerzo extra visible incorporado en un producto. Simplemente decir "este detergente es mejor que el anterior" es una afirmación vacía y aburrida. Pero reemplazar ese polvo con un gel, una tableta u otra forma novedosa y divertida? El costo y esfuerzo visibles lo hacen mucho más plausible para el comprador de que algo genuinamente nuevo e inteligente está sucediendo en el interior.
El gran encubrimiento racional
La pasta de dientes es un ejemplo tan delicioso porque cuando una motivación inconsciente se alinea perfectamente con una explicación racional, automáticamente asumimos que es el motivo racional el que impulsa todo el espectáculo. Muy a menudo, la presión social o de grupo nos empuja a justificar nuestras acciones con esa historia sensata, aburrida y de sonido racional, porque nos ayuda a sentir que pertenecemos. Pero si tomamos lo que la gente dice al pie de la letra e intentamos usarlo para influir en sus decisiones, podemos sorprendernos bastante con su reacción. Y no de una manera buena.
P.D. Ahora sé honesto: ¿cuándo fue la última vez que te cepillaste los dientes? Eso pensaba.