Moins, c'est parfois plus

La logique économique dit : PLUS ! Plus de fonctionnalités ! Plus de fonctions ! Plus de boutons ! Plus de valeur ! Empilez tout jusqu'à ce que l'objet s'effondre sous le poids de son propre génie.

La psychologie dit : non. Moins, c'est plus. Et la psychologie gagne.

L'homme qui faisait paraître les gens bizarres dans les trains

Akio Morita venait d'une famille japonaise qui produisait de la sauce soja et du miso depuis le milieu des années 1600. De la vraie vieille école. Puis, en 1946, lui et son ami d'affaires Masaru Ibuka ont fondé ce qui allait devenir Sony. Ils ont commencé avec des magnétophones à bande magnétique, puis ont fabriqué la première radio de poche entièrement composée de transistors. Mais le joyau de génie de Morita ? Le Sony Walkman — l'arrière-arrière-grand-père de l'iPod.

Maintenant, si vous êtes né ce siècle, vous pensez probablement : « Et alors ? Les gens portent des écouteurs partout. C'est pratiquement un trait de personnalité. » D'accord. Mais à la fin des années 1970, se promener en public avec des écouteurs était profondément bizarre. C'était du même niveau que sortir une brique géante de téléphone portable au début des années 80 — un geste garanti pour que les inconnus pointent du doigt en ricanant.

Les études de marché sur le Walkman ont été un bain de sang. Presque aucun intérêt, beaucoup d'hostilité. « Pourquoi DIABLE voudrais-je me promener avec de la musique dans la tête ? » était la réponse standard. Morita les a complètement ignorées. L'idée entière venait en fait d'Ibuka, 70 ans, qui voulait juste un petit gadget pour écouter des opéras complets lors de vols entre Tokyo et les États-Unis. Une demande parfaitement raisonnable.

Le bouton d'enregistrement qui devait mourir

Quand les ingénieurs sont revenus, ils étaient absolument ravis. Non seulement ils avaient construit le lecteur de cassette stéréo miniature demandé par Morita — ils y avaient aussi ajouté une fonction d'enregistrement ! Que les visages des ingénieurs étaient fiers.

Puis Morita leur a dit de l'enlever.

J'imagine que le silence était assourdissant. La technologie aurait ajouté peut-être quelques dollars au prix final en production de masse. Pourquoi diable ne PAS inclure cette brillante fonction bonus ? Toute personne « rationnelle » aurait tapoté les ingénieurs dans le dos en disant : « Excellent travail, les gars ! » Mais Morita a mis son veto au bouton d'enregistrement. Plusieurs témoignages le confirment.

Cela défie toute logique économique conventionnelle. Cela ne défie pas, cependant, la psychologie.

Morita estimait qu'une fonction d'enregistrement embrouillerait les gens sur ce à quoi l'appareil était réellement destiné. Était-ce pour la dictée ? Enregistrer sa collection de vinyles ? Enregistrer des concerts live ? De la même manière que McDonald's omet astucieusement les couverts dans ses restaurants — pour qu'il n'y ait absolument aucun doute sur la façon de manger un hamburger — Sony a retiré la fonction d'enregistrement du Walkman. Le résultat ? Un produit avec moins de fonctions mais une puissance infiniment plus grande pour changer le comportement humain. En le réduisant à UN seul usage, cela clarifiait à quoi il servait.

Une fois que vous avez compris cela, vous commencez à voir pourquoi Morita avait raison. On peut toujours ajouter des fonctions supplémentaires à quelque chose. Mais si cela rend l'objet plus polyvalent, cela brouille aussi son objectif — le rendant moins agréable à utiliser et, très probablement, plus difficile à justifier d'acheter.

La brigade agaçante du « Mais où sont les preuves ? »

Ceux d'un penchant scientifique feront justement remarquer : il n'y a pas de preuve irréfutable que retirer la fonction d'enregistrement était une bonne idée. Il n'y a pas d'univers parallèle où un Walkman multifonction aurait été lancé et se serait immédiatement planté. Il est également vrai que l'enregistrement a été ajouté aux Walkmans ultérieurs — mais seulement après que tout le monde avait déjà compris à quoi l'appareil servait.

Tout ce que j'ai, c'est un schéma récurrent. Et voici le truc : il est étonnamment courant que les innovations à succès proviennent du RETRAIT d'éléments, pas de leur ajout.

Google, franchement, c'est Yahoo sans tout le superflu qui encombre la page de recherche. Yahoo, à son époque, était AOL sans accès Internet intégré. Dans chaque cas, le gagnant a conquis le monde en soustrayant, pas en ajoutant.

Plus ? Toute la raison d'être de Twitter était cette limite de caractères arbitraire. Uber, à l'origine, ne permettait pas de réserver des voitures à l'avance. The Week prend les journaux du monde entier et les rend digestes en supprimant une tonne de contenu superflu. McDonald's a supprimé 99 % du menu traditionnel des diners américains. Starbucks ne s'est guère embêté avec la nourriture pendant sa première décennie et s'est concentré sur le café. Les compagnies aériennes à bas prix rivalisaient sur les conforts en vol que vous n'aviez pas.

Si vous voulez offrir une facilité d'utilisation — et une facilité d'achat — ne tendez pas aux gens un couteau suisse qui prétend tout faire. À l'exception notable du téléphone mobile, nous trouvons généralement bien plus facile d'acheter des choses qui font UNE seule chose.

Pourquoi les ingénieurs détestent cette idée

La mentalité d'ingénieur — comme chez Sony — va complètement à l'encontre de tout cela. Retirer des fonctionnalités semble totalement illogique. Et il est extrêmement difficile de plaider pour outrepasser la logique conventionnelle dans n'importe quel contexte commercial ou gouvernemental, à moins d'être le président, le directeur général ou le ministre en charge. Vous pourriez penser que les gens veulent instinctivement prendre la meilleure décision possible. Mais une force plus puissante anime la prise de décision en entreprise : le désir désespéré de ne pas être blâmé ou licencié. Et la meilleure assurance contre le blâme ? Utiliser la logique conventionnelle dans chaque décision. Toujours.

« Personne ne s'est jamais fait licencier pour avoir acheté IBM » n'a jamais été un slogan officiel — mais quand il s'est répandu parmi les acheteurs informatiques en entreprise, les commentateurs l'ont appelé « le mantra marketing le plus précieux qui existe ». L'approche marketing la plus forte en B2B n'est pas d'expliquer que votre produit est bon. C'est de semer la peur, l'incertitude et le doute autour de toutes les alternatives.

Le désir de prendre de bonnes décisions et l'envie de ne pas se faire licencier ou blâmer peuvent sembler être la même motivation. Ils ne le sont pas. En fait, ils sont souvent diamétralement opposés. Et c'est pourquoi, cher lecteur, le Walkman n'avait pas de bouton d'enregistrement — et pourquoi il a quand même changé le monde.