Pourquoi être un obsédé de l'efficacité est un aller simple pour l'ennui

Pourquoi l'efficacité ne paie pas toujours

Les entreprises, la technologie et, dans une large mesure, les gouvernements ont passé les dernières décennies à poursuivre sans relâche des améliorations mesurables de l'efficacité. Pourtant, ils se sont rarement demandé si les gens accordent réellement autant d'importance à l'efficacité que la théorie économique le suppose.

Aujourd'hui, l'activité principale de nombreuses sociétés cotées en bourse est rarement la création de produits répondant véritablement à la demande du marché. Au lieu de cela, l'attention de la direction est largement consacrée à l'élaboration de récits plausibles sur l'efficacité pour satisfaire les analystes financiers, dont beaucoup connaissent peu les entreprises qu'ils prétendent évaluer au-delà de ce qui apparaît dans un tableur.

Il n'est pas nécessaire de démontrer qu'une initiative de réduction des coûts fonctionne dans la pratique, à condition qu'elle soit conforme à la théorie économique acceptée.

C'est devenu une règle de base des affaires : quelle que soit la désastreuse décision, il est peu probable que vous soyez licencié pour avoir suivi l'économie, malgré sa précision prédictive se situant quelque part entre la radiesthésie et la lecture de lignes de la main.

Prenons ce qu'on appelle le « quadruple play ». L'orthodoxie économique actuelle insiste sur le fait que chaque fournisseur de téléphonie mobile devrait également fournir le haut débit, la téléphonie fixe et la télévision payante, tandis que les entreprises vendant la télévision payante devraient également regrouper le haut débit, les services mobiles et la téléphonie fixe. La justification économique est simple : combiner les quatre services offrirait soi-disant des économies de back-office, des économies d'échelle et des avantages de prix. Selon les modèles économiques, le fournisseur le moins cher du package complet devrait finalement dominer le marché. En réalité, cependant, le quadruple play est aussi attrayant qu'un sandwich de merde. L'évolution humaine n'a pas conditionné notre cerveau à poursuivre une optimisation économique parfaite au prix d'un risque systémique accru. Le quadruple play met tous les œufs dans le même panier, ce qui donne aux clients un sentiment de vulnérabilité : refusez de payer cette facture de 250 $ de frais d'itinérance après votre voyage à Zurich et une seule entreprise peut déconnecter votre mobile, votre haut débit, votre télévision et votre ligne fixe. De plus, peu de gens aiment recevoir un seul rappel mensuel consolidé du coût exact de tout.

L'entreprise a-t-elle abandonné sa fonction traditionnelle et socialement précieuse, où des entreprises concurrentes expérimentaient différentes idées pour satisfaire les clients, laissant le marché juger des résultats ?

Parfois, on a l'impression qu'elle a été remplacée par une sorte de religion monothéiste dédiée à l'efficacité, où, tant que vous pouvez réciter des mantras de gestion approuvés sur les économies d'échelle et la réduction des coûts aux seigneurs financiers, personne ne pose d'autres questions.

Les produits à prix élevé atteignent souvent des parts de marché importantes, comme ces mêmes analystes financiers l'auraient peut-être réalisé s'ils avaient mis la main à la poche pour un iPhone ou pris les clés d'une Mercedes. Pourtant, pour eux, il semblait plus important qu'une entreprise se comporte d'une manière conforme à la théorie économique que de réussir à offrir un produit supérieur à des millions de clients.

Cette année même, sans aucune consultation, une entreprise que je connais a déplacé tous ses employés dans le monde—quelques milliers de personnes dans plusieurs pays d'Europe et des États-Unis—vers une nouvelle plateforme téléphonique en une seule semaine. De nombreux utilisateurs ont immédiatement estimé qu'elle fonctionnait nettement moins bien que le système qu'elle remplaçait pour la tâche pour laquelle elle était principalement conçue : passer et, surtout, recevoir des appels téléphoniques. Malgré les plaintes répétées des clients concernant des temps d'attente exorbitants, une fiabilité de connexion médiocre et une mauvaise qualité d'appel, aucune explication n'a jamais été donnée sur les raisons de l'introduction de cette plateforme. Ce qui m'a le plus préoccupé, c'est qu'aucun test n'avait été effectué pour mesurer l'impact que le nouveau système pourrait avoir sur la productivité.

Aucun test n'a été réalisé car l'amélioration de la productivité n'a jamais été le véritable objectif. Le vrai but était simplement de présenter aux analystes un récit convaincant sur la réalisation « d'économies informatiques grâce à la consolidation mondiale ». Le fait qu'une décision presque certainement destinée à réduire les coûts puisse être mise en œuvre sans aucune considération des risques cachés pour l'efficacité était profondément alarmant. Pourquoi les grandes organisations commerciales adoptent-elles une approche aussi idéologique des affaires ? C'était censé être la faiblesse du communisme.

C'est l'une des caractéristiques rarement reconnues, légèrement gênantes mais fondamentalement essentielles du capitalisme de marché libre : il ne se soucie pas des raisons—en fait, il récompense souvent les imbéciles chanceux. Vous pouvez être un lunatique incontestable avec un QI de 80, mais si vous tombez par hasard sur une niche de marché non méritée au bon moment, vous pouvez être richement récompensé. Inversement, vous pouvez posséder tous les MBA que l'argent peut acheter, mais lancer votre brillante idée un an trop tôt—ou trop tard—et vous échouerez.

Pour ceux qui considèrent l'intelligence comme la vertu suprême, cela peut sembler profondément non méritocratique, mais c'est précisément ce qui rend les marchés si remarquables : ils récompensent et financent volontiers ce qui s'avère nécessaire, indépendamment de la solidité du raisonnement qui a pu le sous-tendre. Peut-être que les gens ne « méritent » pas vraiment les récompenses pour avoir eu de la chance, mais tout système qui ne préserverait pas les accidents heureux perdrait une grande partie de sa valeur. Après tout, le progrès évolutif lui-même est motivé par des accidents heureux. De même, un système commercial qui maintiendrait en vie des restaurants vides grâce à des subventions simplement parce qu'il existe des arguments convaincants pour leur maintien produirait difficilement des résultats souhaitables.

La théorie conventionnelle prétend que les marchés libres existent principalement pour maximiser l'efficacité, mais en réalité, ils sont tout sauf efficaces. Admirer le capitalisme pour son efficacité revient à admirer Bob Dylan pour sa voix chantante : c'est une opinion raisonnable basée sur une justification totalement absurde. Les mécanismes de marché ne sont que faiblement efficaces, et considérer l'efficacité comme leur plus grande force est sûrement une erreur, car la concurrence elle-même est profondément inefficace.

La mesure manquante est la variation semi-aléatoire. Les marchés véritablement libres sacrifient l'efficacité en échange d'une innovation testée par le marché, dont une grande partie dépend fortement de la chance. Cette apparente inefficacité est nécessaire car nombre des plus grands succès du capitalisme de consommation n'ont jamais été délibérément planifiés et ne peuvent être expliqués qu'après coup, si tant est qu'ils puissent être expliqués. Par exemple, très peu d'entreprises ont jamais correctement testé les conséquences de la délocalisation de leurs centres d'appels vers des pays à main-d'œuvre moins chère ; c'est simplement devenu la stratégie à la mode, motivée par un enthousiasme débordant pour la réduction des coûts. Plus récemment, un schéma similaire est apparu avec la mise en œuvre rapide de l'IA et sa valeur présumée en tant que remplacement du travail humain—une étape de plus vers l'idéal sans cesse célébré de « l'efficacité ».