Menos é por vezes mais
A lógica económica diz: MAIS! Mais funcionalidades! Mais funções! Mais botões! Mais valor! Acumula tudo até que a coisa colapse sob o peso do seu próprio brilhantismo.
A psicologia diz: não. Menos é mais. E a psicologia ganha.
O Homem Que Fez as Pessoas Parecerem Estranhas nos Comboios
Akio Morita vinha de uma família japonesa que produzia molho de soja e missô desde meados do século XVII. Verdadeiramente à moda antiga. Depois, em 1946, ele e o seu amigo de negócios Masaru Ibuka fundaram aquilo que viria a tornar-se a Sony. Começaram com gravadores de fita magnética, depois fizeram o primeiro rádio de bolso totalmente feito de transístores. Mas a joia da coroa do génio de Morita? O Sony Walkman — o tetravô do iPod.
Agora, se nasceu neste século, provavelmente está a pensar: "E então? As pessoas usam auscultadores em todo o lado. É basicamente um traço de personalidade." Justo. Mas no final dos anos 70, passear em público com auscultadores era profundamente estranho. Estava ao nível de sacar um tijolo gigante de um telemóvel antigo no final dos anos 80 — um gesto garantido para fazer estranhos apontar e rir.
A pesquisa de mercado sobre o Walkman foi um banho de sangue. Quase nenhum interesse, muita hostilidade. "Porque DIABOS haveria eu de querer andar por aí com música a tocar na minha cabeça?" era a resposta padrão. Morita ignorou completamente. A ideia toda tinha vindo na verdade do septuagenário Ibuka, que só queria um pequeno aparelho para ouvir óperas completas em voos entre Tóquio e os EUA. Um pedido perfeitamente razoável.
O Botão de Gravação Que Tinha de Morrer
Quando os engenheiros voltaram, estavam absolutamente radiantes. Não só tinham construído o leitor de cassetes estéreo em miniatura que Morita pedira — como também tinham conseguido incluir uma função de gravação! Caras de engenheiros orgulhosos.
Então Morita disse-lhes para a retirarem.
Imagino que o silêncio foi ensurdecedor. A tecnologia teria acrescentado talvez alguns dólares ao preço final, dada a produção em massa. Porque diabo haverias de NÃO incluir esta funcionalidade bónus brilhante? Qualquer pessoa "racional" teria dado uma palmadinha nas costas aos engenheiros e dito: "Trabalho esplêndido, rapazes!" Mas Morita vetou o botão de gravação. Vários relatos confirmam-no.
Isto desafia toda a lógica económica convencional. Não desafia, no entanto, a psicologia.
Morita considerou que uma função de gravação iria baralhar as pessoas sobre para que servia realmente o aparelho. Era para ditado? Para gravar a sua coleção de vinis? Para gravar concertos ao vivo? Da mesma forma que o McDonald's astutamente omite talheres dos seus restaurantes — para que não fique com dúvidas sobre como comer um hambúrguer — a Sony retirou a função de gravação do Walkman. O resultado? Um produto com menos funções mas infinitamente mais poder para mudar o comportamento humano. Ao reduzi-lo a UM único uso, clarificou para que servia.
Assim que compreende isto, começa a ver porque Morita estava certo. Pode sempre acrescentar funções extra a algo. Mas embora isso torne a coisa mais versátil, também desfoca o seu propósito — tornando-a menos agradável de usar e, muito possivelmente, mais difícil de justificar a compra.
A Brigada Irritante do "Mas Onde Estão as Provas?"
Aqueles com inclinação científica irão justamente salientar: não há provas concretas de que remover a função de gravação tenha sido uma boa ideia. Não há um universo paralelo onde um Walkman multifunções foi lançado e imediatamente fracassou. Também é verdade que a gravação foi adicionada a Walkmans posteriores — mas só depois de todos já terem compreendido para que servia o aparelho.
Tudo o que tenho é um padrão recorrente. E aqui está o busílis: é surpreendentemente comum que inovações de grande sucesso venham de REMOVER coisas, não de acrescentar.
O Google, francamente, é o Yahoo sem todo o excesso de palha a atulhar a página de pesquisa. O Yahoo, no seu tempo, era a AOL sem acesso à internet integrado. Em cada caso, o vencedor conquistou o mundo subtraindo, não adicionando.
Mais? A razão de existir do Twitter era aquele limite arbitrário de caracteres. A Uber originalmente não permitia pré-reservar carros. A The Week pega nos jornais do mundo e torna-os digeríveis removendo uma data de conteúdo supérfluo. O McDonald's eliminou 99% do menu tradicional dos diners americanos. A Starbucks mal se preocupou com comida na sua primeira década e focou-se apenas no café. As companhias aéreas de baixo custo competiam pelo conforto a bordo que não ofereciam.
Se quer oferecer facilidade de utilização — e facilidade de compra — não entregue às pessoas um canivete suíço que promete fazer tudo. Com a notável exceção do telemóvel, geralmente achamos muito mais fácil comprar coisas que fazem UMA coisa.
Porque os Engenheiros Odeiam Esta Ideia
A mentalidade de engenharia — como na Sony — vai completamente contra tudo isto. Remover funcionalidades parece totalmente ilógico. E é extremamente difícil argumentar a favor de contrariar a lógica convencional em qualquer contexto empresarial ou governamental, a menos que seja o presidente, diretor-executivo ou ministro responsável. Pode pensar que as pessoas querem instintivamente tomar a melhor decisão possível. Mas há uma força mais poderosa a animar a tomada de decisões empresariais: o desejo desesperado de não ser culpado ou despedido. E o melhor seguro contra a culpa? Usar a lógica convencional em cada decisão. Sempre.
"Nunca ninguém foi despedido por comprar IBM" nunca foi um slogan oficial — mas quando pegou entre os compradores de TI corporativos, os comentadores chamaram-lhe "o mantra de marketing mais valioso que existe". A abordagem de marketing mais forte no business-to-business não é explicar que o seu produto é bom. É semear medo, incerteza e dúvida em torno de todas as alternativas.
O desejo de tomar boas decisões e o impulso de não ser despedido ou culpado podem parecer a mesma motivação. Não são. Na verdade, são frequentemente diametralmente opostos. E é por isso, caro leitor, que o Walkman não tinha botão de gravação — e que mesmo assim mudou o mundo.